小红书被下架原因竟然是没有迈过这个槛!

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7月30日, 中国内容电商的领头羊“小红书”,被各大安卓应用市场下架。作为一个号称2.5亿用户的“生活社区平台”,小红书的发展一直是内容电商的风向标。

此次突然被下架则众说纷纭。有说小红书营销过多已成“僵尸软件”的,有说小红书曾因虚假宣传被多次处罚的,也有说小红书代写问题早被质疑的。总之,从舆情来看,负面反馈居多。而小红书官方则称:“正在与相关部门沟通中。”

小红书被下架原因竟然是没有迈过这个槛!

近年来,用内容给消费者心里“种草”,成了电商一大发展方向——京东、阿里巴巴等以传统商品搜索出身的电商企业,看到了新机会,纷纷开始用内容“种草”。京东先是在微信小程序中上线了“京东购物圈”。今年,京东又启动了京东购物圈超级合伙人计划,打算引入更多头部网红达人;阿里巴巴旗下的“洋葱盒子”也被称为“淘宝版小红书”、哇哦视频则是“淘宝版抖音”,都以瀑布流形式呈现用户原创的好物分享内容;另外,抖音、快手自身也纷纷推出“种草社区”……

而如今小红书的大规模下架,却对这种趋势按下了暂停键。无论如何,中国内容电商的发展,在2019年已到了该复盘、反思的时候了。

“快手史上最硬核的一场直播里,三一重工一个小时卖出31台压路机。”在7月底的一场快手创作者大会上,快手高级副总裁马宏彬向在场的合作方们介绍了许多商业化案例。

直播卖挖掘机,或许符合大众以往对快手的想象,但事实上,在内容拓展和商业化加速两方面,逐渐变快的快手开始撕掉这一标签。

在商业层面,在直播电商领域打出声量之后,快手开始大力推美妆品类的内容电商种草,还想要连接线下产业再来一次如淘宝一样的电商革新;平台以往的广告负荷率“在业界是低得可怕的”,而最近“也在提一些比较激进的目标”了。

在用户层面,在快手过2亿的日活用户中,一二线用户超过6000万,南方用户超过8000万,每天早8点北京用户会涌上来疯狂吐槽路况,而晚间则是哈尔滨用户的广场舞创作高峰。

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而这背后,是快手在内容生产、分发侧逻辑的大变动,绝对的“普惠原则”开始松动。快手去年年中开始引入MCN, MCN但在运营上得到的倾斜不多,几乎与普通用户同权。今年春节后,快手开始大力推动MCN、媒体机构与平台的深度结合,在十亿流量开放、密集活动运营、平台技术支持等方面,与抖音曾经的激进如出一辙。

而这次不同的是,快手的用户体量更大了,内容商业生态更复杂了;面对竞争不再是单打独斗而是祭出APP矩阵,A站、一甜相机,联动策略开始得到验证……

3亿DAU目标公布后,快手员工开始了多年未有过的996生涯。

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撕掉标签

在快手日前公布的《2019快手创作者生态报告》中,有一个数据非常有意思。快手月活突破4亿、日活突破2亿、日均曝光达到千亿级别的背景下,广东、浙江、江苏地区用户排在剁手榜单第1、3、4名,属于平台上最活跃的那一批。

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快手用户画像的变迁,可以不太准确地概括为,农村包围城市。

在快手还是gif工具、由工具转向社区的那段时间,曾经与创始人程一笑接触过的投资人表示,那个时候快手用户其实是以高中生为主,而不是后来被标签化的“农村人群”。

平等普惠的法则,回过头来看,其实是快手下沉做得更好的秘诀。带着“村镇”用户的标签,快手开始向多元化、跨区域的用户分布扩散,所谓的“南抖音北快手”的区分越来越小,快手与抖音的用户争夺战更加激烈。据Quest Mobile最新发布的移动互联网半年报,抖音、快手竞争加剧,重合用户规模一年间翻番到1.6亿。以快手4亿月活计算的话,其与抖音的用户重合度已经高达40%。

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快手高级副总裁马宏斌曾在公开场合披露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

于是不出意料的,从内容上看,双方越来越像。生活、搞笑、萌宠、美妆、非遗、微剧……抖音将微博明星娱乐营销的玩法借鉴过来,快手也打造明星矩阵;抖音和快手各自推出自己的原创音乐计划、非遗内容计划、三农扶持计划……

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7月23日,快手发布了一个“光合计划”,年内计划与至少2000家机构达成合作,将拿出百亿元流量扶持10万个优质生产者,进行强活动运营,并给予商业化工具支持,重点覆盖20个垂类,目标全年新增100万以上粉丝账号超过3000个。

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快手MCN十大影响力机构:大鹅文化、大禹、飞博共创、古麦嘉禾、晋商行、奇迹山、青瓜视频、视玩佳传媒、五月美妆、遥望

目前入驻快手的MCN机构超过800家,对照6月底的数据,短短一个月新增约200家。

快手的电商野心:攻打小红书,竞技淘宝

在行业甚至快手内部的认知里,所谓“商业化”基本上被框定在了广告营销和电商等新业务方面,而一直以来贡献营收的直播则常常隐入分析背景。从产品形态上看,直播入口隐藏得太深了,而从营收数据上看,与其说快手是短视频平台,不如说是直播公司。事实上,这也是宿华克制的一个结果。

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2018年,以直播为主的业务给快手贡献了200亿元的营收。有了今日头条的商业化运作经验,抖音的信息流广告业务发展迅速,在2018年也贡献了200亿的营收。

有意思的是,快手电商一向佛系的步伐,在去年11月却骤出奇兵,一场直播卖货节让业界震惊于快手红人带货的力量,散打哥带货当天销售额1.6亿,服装主播娃娃卖出24.6万单,成为当日全网女装类目销量第一。娃娃全年营业额超过4亿,90%的定单来自快手。在一次快手公开课上,她分享说直播一小时卖百万轻轻松松,来参加活动都是“耽搁直播赚钱”了。

张兆涵表示,“毕竟短视频电商的盘子对直播电商来说,至少是几十倍的盘子。”

而快手选取的第一站,即是时尚领域,希望打造成一个开放式的种草社区,背后的逻辑是“内容种草、社交沉淀、消费决策”。推荐、搜索以及频道页,都将向其开放流量扶持。这几乎是与小红书直接对打了。

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为了引入微博、小红书、抖音等外部账号,快手提出冷启动计划;而针对有过万粉丝沉淀的账号,则用“北极星计划”助推其达到百万粉丝。而目前平台则正在力推“时尚好物分享活动”,用PK赛制来打出影响力,“国货之光”将是种草比拼的主要主题。

据不完全统计,快手已经孵化了种草社区、细分品类短视频、游戏直播平台、相机、兴趣教学等十数款APP,但是至今没有形成有一定规模的产品。不少产品无声无息诞生,又悄悄夭折。快手如今进击的营收目标,只能由快手平台一肩承担。

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一甜相机6月新安装用户环比增长336%,据接近一甜相机的业内人士表示,6月其日活增长超过400%。

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而被快手买下的A站也不动声色地在一年里悄然完成了产品和技术的重建。今年6月,A站又迎来了新负责人文旻。A站开始重新活跃起来,做了几场不错的运营活动,比如土味101的决选,与快手进行了一次内容互动。A站还买下了《佐贺偶像是传奇》《瑞克和莫蒂》等优质内容版权。而在8月初,A站还将召开正式发布会,宣布新的战略。

快手的商业化步伐毫不迟疑,而在不断试错之后,A站和一甜相机的成绩似乎验证了,快手在打造成功新产品方面摸到了门道。单打独斗的日子或许正在成为历史。(来源:视界炫哥)

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